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康师矿物质水 康师傅瓶装水
康师矿物质水 康师傅瓶装水
市场售价:¥1.50
促销价格:¥0.80
产品描述:根据中国饮料工业协会提供的数据,目前包装饮用水的市场格局为:纯净水占46%的份额,以娃哈哈、怡宝为首;矿物质水占28%的份额,以康师傅为首;天然水占11%份额,以农夫山泉为首”。还真有点三国争霸的性质,看来这瓶装水的市场还真是火热。于是,我们的记者就在天气最热的时候,找到了比拼也最火热的水的战场,杭州。

康师矿物质水

“顶新集团食品安全与营养顾问委员会正在筹备之中。”康师傅控股有限公司华北区董事长张百清在6月12日中国食品高层论坛上表示。

康师傅瓶装水

盛夏将至,更多厂家开始加入矿物质水大战,银鹭、达利园等许多品牌纷纷进入矿物质水市场。2009年因此被称为矿物质水元年。作为矿物质水行业的龙头老大,回首过去的风雨之路,面对今天更加激烈的竞争,康师傅集团高层曾形容是“战战兢兢、如履薄冰”,也就是要更加认真、谨慎地做好食品安全工作。

蓬勃发展的第二水种

矿物质水,对于消费者来说并不陌生。据专家介绍,包装饮用水分为六大类:纯净水、矿物质水、天然矿泉水、天然饮用水、天然泉水、其他饮用水。

早在1999年,可口可乐就已经推出了矿物质水“DASANI”,在美国、加拿大及南美洲等一些国家和地区销售,2002年雀巢矿物质水“Pure Life”上市,在北美、欧洲和亚洲销售,还在2006年作为多哈亚运会的指定饮用水。

据国家标准《饮料通则》,矿物质水从2008年12月1日正式成为我国饮用水的水种之一,虽为新水种,矿物质水却有着惊人的市场增长速度。根据AC尼尔森数据显示,到2008年,矿物质水成为瓶装水的第二大品类(第一大品类为纯净水),占包装水的28%,是过去两年中成长最快速的包装水。

根据行业内统计,自康师傅矿物质水面世以来,先后有可口可乐、娃哈哈、屈臣氏、统一、乐百氏、今麦郎等品牌加入矿物质水的生产行列,无形中加速了市场的成长速度,提高了消费者的接受程度。

尤其是2008年,可口可乐“冰露”是2008年北京奥运会的唯一正式饮用水,成功进入奥运赛场,成为运动员和观众的首选瓶装水,促使整个行业取得2007年到2008年成长41%、2008年到2009年成长13%的骄人业绩。

缘何添加矿物素

水营养专家李复兴在其著述《水,是药还是毒》中也特别提道:水中含有矿物质比不含矿物质好。“实际上饮用水中的矿物质应该比食物中的更容易吸收,比如磷、钠、氟,都有很高的吸收率,对于锰等,大部分能吸收,但日常饮水最主要的目的还是为了人体水平衡的健康需要,补充的矿物素非常微量。” 北京大学公共卫生学院李可基教授指出。

据悉,世界卫生组织于2005年公布的一份文件《饮用水中的营养素》中也明确推荐:在纯净水中添加钙镁等矿物质添加剂,可以增加饮水中的矿物质水平。这些水中添加的矿物成分都是人体在运动中最容易流失,却对维持健康有重要意义的一些元素,如镁、钾离子等,它们是骨骼、牙齿、柔软组织、肌肉、血液及神经细胞里的重要组成物质,而且这些矿物质元素必须以游离子状态存在才易于被人体所吸收。所以,矿物质水可以补充纯净水在加工工艺中矿物质的流失。

在刚刚结束的卫生部卫生监督中心召开的矿物质水标准研讨会议上,与会代表认为,在纯净水中出于调节口感目的添加一定量的硫酸镁等添加剂有其工艺上的必要性,在GB 2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定范围内添加可以保证饮用安全。

“在目前可允许向水中添加的矿物质,只有硫酸镁和氯化钾,康师傅矿物质水添加的这两种食品添加剂,均是严格按照国家标准GB 2760-2007《食品添加剂使用卫生标准》和GB 14880《食品营养强化剂使用卫生标准》进行微量添加,是符合相关国家标准、可以添加在饮用矿物质水中的食品添加剂。”康师傅中央研究所罗之纲博士表示。

七年严把三大关

面对不断加入矿物质水阵营的竞争企业,康师傅集团对矿物质水有自己独特的理解:

口感更清冽。因水中矿物素种类和含量的不同,都会影响到水的口感,好的矿物质水会带来舌尖的愉悦感,从而带来心情的愉悦,有利于身心健康。康师傅矿物质水口感更清爽,是因为康师傅之前做了大量的功课,矿物质水中添加的两种矿物质的量都是经过研发部门反复测试,经过消费者口感调查,最终推向市场的。

质量更可靠。“每一滴水,要经过6道先进滤净工艺:初滤,去除水中可见颗粒杂质;超滤,去除水中悬浮胶体、有机物和微生物;活性炭过滤,去除水中异味;第四步是紫外线杀菌;然后是两次反渗透处理,去除水中离子。这样,我们得到纯净度更高的水质;之后,利用先进的定量添加的微电脑自动化设备,进行矿物质元素的微量添加。”罗之纲博士介绍说。

包装更轻便。康师傅矿物质水的瓶子包装轻量化,比同样规格的其他瓶装水轻2~3克,节省了约16%的塑料原料。不要小看这3克的重量,它不仅是康师傅对环保的贡献,也节省了消费者的购买成本,同时更易为消费者所携带。

康师傅有关负责人表示,康师傅瓶装矿物质水在市场中已流通近7年,因其安全、健康、实惠、方便的特性受到消费者的一致追捧。作为消费者信赖的品牌,像康师傅其他产品一样,康师傅矿物质水从生产到最终面市,都经过严格的“3大关”品质管理,即“线上关”、“入库关”、“出库关”。

据悉,为了更好与各监管部门的综合协调,康师傅总部特别成立了食品安全研究部,从事专门食品安全管理体系和原物料源头深度调查的研究,发挥康师傅方便面、饮品与糕饼3个事业群研发、品保间的综合协调作用,以促进食品安全经验和知识的共享。正是基于严谨的品质管理,康师傅线下各产品都未出现过批次质量问题,产品质量的稳定性一直深受消费者好评。而康师傅矿物质水因其严格的质量管理体系,从未产生过任何批次的产品问题以及因此产生的大规模消费者投诉。

  预告:如此火热的市场,自然也就成了商家火拼的战场。根据中国饮料工业协会提供的数据,目前包装饮用水的市场格局为:纯净水占46%的份额,以娃哈哈、怡宝为首;矿物质水占28%的份额,以康师傅为首;天然水占11%份额,以农夫山泉为首”。还真有点三国争霸的性质,看来这瓶装水的市场还真是火热。于是,我们的记者就在天气最热的时候,找到了比拼也最火热的水的战场,杭州。

  演播室一:

  欢迎走进《商道》,我是王凯。

  每年夏天,饮用水都不甘寂寞。天气越热,这个水的市场也就越热,有多热呢?咱们来看一个数据,(出模拟图)根据中商情报网的研究数据显示,2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨,同比增长近30%;而且未来五年,这种高速增长的趋势依然会得到持续。

  如此火热的市场,自然也就成了商家火拼的战场。(出模拟图)根据中国饮料工业协会提供的数据,目前包装饮用水的市场格局为:纯净水占46%的份额,以娃哈哈、怡宝为首;矿物质水占28%的份额,以康师傅为首;天然水占11%份额,以农夫山泉为首”。

  还真有点三国争霸的性质,看来这瓶装水的市场还真是火热。于是,我们的记者就在天气最热的时候,找到了比拼也最火热的水的战场,杭州。(使用可移动电视引出画面:超市各种瓶装水价格快切、炎热的天气。配字幕:2010年7月24日 杭州)

  小片

  记者:这水多少钱一瓶买的?

  路人3:两块。

  记者:两块钱,您觉得贵吗?

  路人3:贵。

  记者:多少钱合适啊?

  路人3:一块。

  路人4:好像都卖两块钱吧?

  记者:超市里会卖得便宜一点。

  路人4:超市里边,太远了。

  路人5:不考虑(价格),凉快就行,天太热。

  胡德好:我们现在就盼着天气热,我们的销量就会上去了。 演播室二:

  天太热,图方便,所以,超市里低价促销的水卖得火热,大街上游商小贩高出超市一倍价格的水,也卖得热火朝天。每年夏天,瓶装水的市场都这样热闹非凡,但其实仔细想想,这几年,瓶装水的价格却是逐年降低的,以往,在超市,瓶装水的售价往往都在1块钱以上,而如今,9毛,7毛,甚至跌破6毛。而一路领跌的,就是一向使用低价利器的康师傅!

  短片一:

  解说:

  2004年,当康师傅杀入瓶装水市场的时候,靠的就是用低价迅速占领市场。而康师傅的进入,也让本就火热的瓶装水价格战再次升级。

  画面(一组不同价格的水快切)

  同期:

  超市人员:最便宜就是康师傅,一块钱一瓶。

  消费者:按照正常的价格来说,应该说康师傅的价格是最低的。

  群众:就一块钱一瓶,当然越便宜越好,而且质量还要好一点。

  演播室三:

  追求物美价廉,这是人们的普遍心理。但是作为生产企业,人家不可能不赚钱。瓶装水的市场价格,我们去大街上转一圈就一目了然,可是您知道咱们经常喝的那些瓶装水,出厂价格到底是多少钱吗?今天,我们就请国内瓶装水的三大巨头为您一一揭秘!

  短片二:(用画面表现三巨头:宗庆后:娃哈哈集团公司董事长兼总经理VS钟睒睒:农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理VS黄国书:康师傅饮品控股有限公司饮品事业群副总裁)

  同期:

  钟睒睒:我们现在水的出厂价大概在8毛钱左右一瓶水。

  宗庆后:做瓶子、做盖子,还有标清,还有水处理,大概5毛钱左右。

  黄国书:我想一瓶水应该会低于5毛钱(成本)。 解说:

  按照国内瓶装水三巨头自报的出厂价格,康师傅以成本最低保证了市场价格的最低。但是,同样是瓶装水,为什么康师傅就能做到成本最低呢?带着这样的疑问,我们走进了康师傅位于天津的一家工厂。(工厂生产线画面)

  据说,康师傅瓶装水的成本之所以可以做到最低,秘密首先就藏于这个拿在手里有些软的瓶子上。

  同期:

  黄国书:这个重量如果你看以往的一个纯净水或者矿泉水来看的话,几乎都是从23克一直往下降,我们曾经降到了16克,再降到了14克,我们现在这一瓶,大概平均的有12克,也有13克。

  解说:

  目前,市场上用来生产瓶装水的原料,基本上都是从石油中提炼的一种化学物质,叫聚对苯二甲酸乙二醇酯,简称PET。相比娃哈哈和农夫山泉,康师傅的瓶重是最轻的。目前市场上PET的价格是每吨11000块钱左右。平均每克一分一厘钱,正是这不起眼的一分一厘钱,成为了康师傅节约成本的秘密武器之一。

  同期:

  黄国书:(成本节约)应该可以有一个百分点以上。//所以,这样降的过程里面就会降低了物料的使用,就能够降低一些成本。

  解说:

  除此之外,康师傅瓶装水在包装上还有一个瘦身秘笈,就是用塑料膜取代纸箱。

  同期:

  黄国书:用膜的好处是因为它的成本比较低。另外一个是因为你的成本低了以后,因为纸箱基本上你打开以后它用不到,可是如果把这样的成本省下来,那就有机会去让我们在给消费者饮用的购买价格,就能够更有一个竞争力。 解说:

  在包装上节省的成本毕竟只占一小部分,要想在市场竞争中取胜,还要有更厉害的武器。

  同期:5035- 00:05:23:00之前

  黄国书:我印象很深的是,我看中国的水的生产设备,可以从以前的每小时11000瓶到12000瓶,然后一直提升到一小时的24000瓶到36000瓶,到现在已经也有42000瓶。当然你也可以看得到,未来可能还要到54000瓶。所以透过这样的一个规模化的生产,你就能够去降低生产的一个成本。

  解说:

  利用规模化生产,是康师傅降低成本的第二个法宝。目前康师傅的一条普通生产线,一小时可以生产36000瓶瓶装水,一天就是86万4千瓶。此外,在节省成本方面,康师傅还有第三个武器。

  同期:5035- 00:05:23:00

  黄国书:我们的这个水在中国的布建,我们是以临近我们想要去卖的这个市场去设我们的水厂。设这个水厂有两个好处:一个是能够及时性地去服务到我们的客户进货的需求。第二个,也能够在运费上有一点点的节省。

  解说:

  按照黄国书的说法,其实就是市场在哪里,康师傅就把工厂建在哪里,就地生产,就地销售。运输和时间成本自然下降很多。因此,就连同行也不得不承认,在价格上,拼不过康师傅。

  同期:

  宗庆后:现在康师傅确实也是低价在扩张市场。//我们卖不过康师傅,因为到了终端的价格我们比较高。

  解说:

  根据AC尼尔森2009年6月最新的调研数据显示,康师傅瓶装水以23.2%的市场占有率居第一位。成为名副其实的行业老大。 演播室二(5")

  主持人:价格最低,市场占有率最高,这一低和一高之间,是不是存在必然的因果关系呢?今天,我们的商道研究员、财经作家吴晓波与我们一起解密康师傅的商业模式

  访谈区(5"):

  王凯:前面我们短片里看到,康师傅的瘦身秘籍首先就表现在它的瓶子上,现在我手里有3个瓶胚,这个东西就是瓶子的原型,我们平时喝的瓶装水的瓶子都是这个东西吹起来的。我手里的这三个瓶胚分别是康师傅、农夫山泉和娃哈哈的。我们来现场称一下,到底哪个最轻。

  现场称重。(最轻的这一个就是康师傅的瓶胚)

  王凯问吴晓波:

  我们普通消费者可能很难感受到这些瓶子之间几克的差距,但是刚才短片里黄国书说,这瓶子差一克,在成本上就可以节省一个百分点,对此您是怎么看的?

  吴晓波:瓶装水行业的三个反常,第一,15年来瓶装水的价格持续下降。第二,消费者买水一般是不讲究品牌的。第三……

  王凯问

  那您觉得这三家水的利润到底有多少钱?(吴晓波说大概多少钱)

  那我们来看看他们自己的说法。

  插入采访:

  宗庆后:这个钱很少,有的几分钱,有的八厘钱,有的运出去远了就更不赚钱了。

  钟睒睒:看不同的地区,我们一瓶水赚的钱在5分钱以下3分钱以上。

  吴晓波:康师傅的利润也不会超过几分钱 王凯问

  但是在采访中,黄国书说,康师傅每年在饮料上的投资都会超过3个亿美元,既然瓶装水的利润这么低,大家为什么还要争着抢着去做呢?

  吴晓波:

  价格战的背后是消耗战,各家企业就是靠着低价格的水来达到控制市场的目的,其实他们真正赚钱的是果汁和茶这些饮料。

  演播室三:

  低价格固然是快消品行业的杀人利器,但也让企业的利润降到了最低,虽然说还有赚钱的产品来做支撑,可是企业不能能坐视这个低利润而不管,那么他们还能有什么招数来应该对呢?

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  演播室四:

  主持人:欢迎回到《商道》。前面我们说到,康师傅利用它的价格利器,在瓶装水市场杀出一片天地,并且最终赢得了市场第一的宝座,但是降低成本和价格的做法,你可以做,我也可以做,没有太高的技术门槛,对于竞争激烈的瓶装水市场来说,其他的竞争者又会如何应对康师傅的低价策略呢? 短片二(4"):

  解说:

  今年夏天,全国各地气温持续“高烧”,但水市场价格却一步步走向冰点。各大品牌纷纷打出促销的手段,使得原本就火热的水市场更加硝烟弥漫。

  同期:

  经销商:康师傅卖一块钱。

  记者:哇哈哈呢?

  经销商:哇哈哈一块五。

  记者:农夫山泉呢?

  经销商:农夫山泉也是一块五。

  记者:农夫山泉和康师傅相比较?

  经销商:农夫山泉进价要贵一点。

  记者:它会贵多少?

  经销商:大概在两毛钱一瓶,一毛多到两一瓶。

  解说:

  胡德好,在瓶装水行业有14年的从业经验,四年前成为康师傅的一级经销商,对于这些年瓶装水的价格战,他深有体会。

  同期:

  胡德好:真是外面的消费各方面都在增长,但是这个价格持续就在下降,//而且利润比以前还低,而且还超出了以前的好多倍,这是不可想象的。//但是这就渗透着这中间的竞争特别激烈。

  解说:

  在这激烈的竞争中,瓶装水的另一个巨头农夫山泉,由于受到水源地的限制,价格普遍高于竞争对手。

  同期:

  钟睒睒:希望用低价来把农夫山泉挤到墙角上去,因为他们知道农夫的运费是一个软肋,因为你有优势的一面,一定有劣势的一面,我用自来水,我制造的水我的成本就低,我利用水费用就低。//所以我有有利的一面,我的水好,但是我有不利的一面,我的成本高,任何事情都有双刃剑。 解说:

  面对竞争对手的低价侵袭,价格高高在上的农夫山泉并没有被打的毫无还手之力。

  同期:

  钟睒睒:瓶装水的定价权在农夫手上,如果农夫定价一块,其它水你卖过一块了,就是农夫有定价的权利,这个也就是它的竞争力所在。

  解说:

  按照钟睒睒的说法,因为农夫山泉具有水源的优势,一旦它订了一个价格,大部分的竞争对手只能比农夫山泉定的价格更低才有竞争力。掌握上限定价权也是农夫山泉打价格战的一个有效法宝。相比农夫山泉的做法,拥有最广泛渠道网络的娃哈哈则选择了另外一条路,娃哈哈并不与竞争对手血拼价格,而是把中间的价差留给自己的经销商来增加销量。

  同期:

  宗庆后:应该说我们新产品一般给到(经销商)2块到2块5毛一箱的利润。//毕竟通过这个市场竞争下来,零售价越来越低,到终端的价越来越低,所以价差不够了,价差不够了人家就不给你卖了,所以刚才我说关键是解决利益问题,卖你的产品要让人家有钱赚,他没有钱赚肯定就不愿意卖了,所以关键要解决这个问题。

  解说:

  对于同行的步步紧逼,康师傅似乎依然信心满满。

  同期:

  黄国书:应该是讲说,因为中国够大,我们现在还没有完全坐稳。就是说,同样的一个城市里面,可能可卖点,假设叫做一万个点好了,可能我只做了7000个点,可能只做了7500个点,我还有2500个地方没有把它做好,所以这个就是我的机会。//另外一个就是,让人均饮用量去提升。什么都不动,我一天本来喝2瓶,我让他变成一天喝3瓶,同样的基础里面,你如果要增加他的饮用量,那这个东西就是一个能够去帮助我们成长的主要力量。

  演播室五

  主持人:应对价格利器,瓶装水业的各大巨头都有自己的破解之道,那么,这各大水业巨头不同定位的背后又是什么道道呢?

  访谈区(5"):

  王凯问吴晓波:

  前面我们看到,康师傅是以规模经济弥补低利润和占领市场,娃哈哈是努力把渠道做大做强。农夫山泉是坚持做水源地概念。这三家的不同定位又会给他们带来什么不同的结果呢? 吴晓波:三家企业定位背后是,农夫必须赚钱,娃哈哈不赚钱,康师傅可以赚钱。

  王凯问吴晓波:

  那您觉得瓶装水的价格底线在哪里?

  吴晓波:大概在××钱。

  王凯:这是您的个人观点,我们这有一段采访,我们来听听康师傅的水业负责人是怎么说的。

  可以插入采访:

  黄国书:如果以550毫升的,这样子的一瓶水,我觉得一块钱应该是一个很低的底线。

  演播室六:

  虽然康师傅认为1块钱是瓶装水的价格底线,但是在瓶装水市场上,一直都不断有人挑战着这个底线,挑战者究竟是谁,作为行业老大,康师傅又会如何应对呢?

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  演播室七:

  欢迎回到《商道》,前面我们说到,靠低价格迅速占领市场的康师傅,最近却不断接受着同行的价格挑战,这些挑战者既有地方小品牌,也不乏国际巨头,比如,可口可乐旗下的冰露,就带着更为猛烈的价格利器杀入市场。

  短片三(2"):

  解说:

  康师傅的低价战略虽然杀敌一千,但也自损八百,这让瓶装水的利润空间微乎其微。本以为康师傅已经是超低大户了,然而在2010上海世博会来临之际,可口可乐公司旗下的冰露发布了新型环保轻量瓶包装,瓶身仅重9.8克,减重超过35%,新技术让冰露越过一元钱的生死线成为可能。 同期:

  黄国书:可是,降到9.8克的前提是产品的品质还是要维持原来的品质。什么叫产品的品质?就是你给消费者拿到这瓶水,他的感觉,他喝起来的质感还是要维持一个好的品质。如果这样的前提我们都能够去做到,那我们就会继续再往瓶克重的方向去做调整。//我觉得,到目前为止,我们的核心目的并没有变动,就是持续地去做好跟进我们主要去销售的地级的城市,去做好生产(工厂)的布建。

  解说:

  而就在这些新建的工厂中,康师傅发生了与以往不同的变化。

  同期:

  黄国书:我们就设了一个长白山的天然水的水厂,这样的目的是,我们开始在做中国的水源开发。

  解说:

  看来,主打矿物质水的康师傅,如今也瞄上天然水了。

  同期:

  黄国书:所以如果这个一瓶卖一块钱,这个大概就是卖1.5元,大概是这样的概念。我们希望是,也能够去提升,每一个消费者,当他的经济能力在不同的程度,他的需求会不一样,我们希望能够去满足我们的消费者。 解说:

  看来,使用低价格武器,在激烈的市场竞争中,并不能保证无往不胜。不过,就目前的市场现状,价格战似乎还没有结束。

  同期:

  胡德好:我觉得(价格战持续)三四年没什么问题。

  宗庆厚:我想有竞争才还会有进步,没有竞争反而不好,关键是大家公平合理的竞争,不要去搞恶性的竞争。

  钟睒睒:中国的水行业,我认为一定是越来越向国际的高的标准来考虑。

  黄国书:我觉得,其实最终的目的一定会走到天然矿泉水。

  解说:

  展望未来的市场竞争,国内瓶装水的三大巨头都有自己的盘算。价格战让参战的每一方都痛并快乐着,然而低价战略不可能成为企业长青的灵丹妙药,因为他们都不得不去面对那一元钱的生死线!

  演播室八(2"):

  价格,往往是市场的敲门砖,能替你的产品迅速铺路,但是打价格战,会让企业的利润降到很低,而且也打不长久。在依靠价格取得市场份额之后,更多的企业都选择用概念来拴住消费者的芳心。然而概念之争,却远比价格战难得多。在那片战场上,中国的瓶装水巨头又会上演怎样的争霸赛呢?欢迎明天继续收看!

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